Agosto 2021 n. 8 Anno VI Parliamo di... Periodico mensile di approfondimento culturale Direzione redazione amministrazione e stampa Biblioteca Italiana per i Ciechi �Regina Margherita� Onlus via G. Ferrari, 5/a 20900 Monza Casella postale 285 c.c.p. 853200 tel. 039/28.32.71 fax 039/83.32.64 e-mail: bic@bibciechi.it web: www.bibliotecaciechi.it Registraz. n. 19 del 14-10-2015 Dir. Resp. Pietro Piscitelli Comitato di redazione: Pietro Piscitelli Massimiliano Cattani Luigia Ricciardone Copia in omaggio Rivista realizzata anche grazie al contributo annuale della Presidenza del Consiglio dei Ministri e del MiBACT. Indice Come combattere la disinformazione su COVID-19 Pubblicit� e desiderio Kennan, lo stratega della Guerra fredda Come combattere la disinformazione su COVID-19 (di Kathleen Hall Jamieson, �Le Scienze� n. 634/21) - Ciascuno di noi ha pi� potere di quanto potrebbe credere. - Ho passato gran parte della mia carriera a studiare modi per smussare gli effetti della disinformazione e per aiutare il pubblico a comprendere le complessit� della politica e della scienza. Quando con i miei colleghi abbiamo esplorato la relazione tra il consumo di disinformazione e l'adozione, o il rifiuto, delle misure protettive che alla fine fermeranno la diffusione del coronavirus, i risultati sono stati chiari: coloro che credono a idee false e a teorie del complotto a proposito di COVID-19 e dei vaccini hanno meno probabilit� di adottare misure come l'uso delle mascherine, il distanziamento sociale, l'igiene delle mani e la vaccinazione. Nel bel mezzo di una pandemia che continua a infierire, l'importanza della comunicazione scientifica � incontestabile. Per� quando si dice �comunicazione scientifica� la prima cosa che viene in mente sono le campagne di comunicazione istituzionali che promuovono le �tre semplici regole� (indossa la mascherina, mantieni la distanza, lava spesso le mani) oppure le pagine delle MQ sul sito dei Centers for Disease Control and Prevention (CDC). Se chiediamo che cosa evochi l'espressione �comunicatore scientifico�, le risposte includeranno medici di base ed esperti come Anthony S. Fauci, direttore del National Institute of Allergy and Infectious Diseases, e Sanjay Gupta, della CNN, due persone che sono comparse sugli schermi cos� spesso che ormai ci sembrano amici di vecchia data [come d'altra parte � accaduto con virologi ed epidemiologi italiani, N.d.R.]. Per� Fauci non � presente nelle videochiamate di famiglia su Zoom, quando un cugino afferma erroneamente che i CDC avrebbero scoperto che indossare la mascherina favorisce il contagio da COVID-19, n� c'� Gupta a portata di mano quando la figlia di amici si chiede se il vaccino contro COVID-19 contenga un microchip per il tracciamento delle persone. Come rispondiamo in prima persona in queste situazioni � importante. Come hanno scritto Cailin O'Connor e James Owen Weatherall nel 2019, la �trasmissione sociale della conoscenza � al cuore della cultura e della scienza�. In un esperimento su larga scala condotto sui social network nel 2018, Doug Guilbeault e Damon Centola, entrambi all'epoca alla Annenberg School for Communication dell'Universit� della Pennsylvania, hanno confermato questo nostro potere. I fumatori che avevano collaborato con i non fumatori nel valutare alcuni messaggi contro il fumo erano pi� portati a riconoscere i danni del tabagismo rispetto ai fumatori che valutavano gli stessi messaggi da soli. In modo simile, insieme a Sally Chan e Dolores Albarracin dell'Universit� dell'Illinois a Urbana-Champaign, abbiamo scoperto che un aumento dei messaggi su Twitter a proposito di �vaccini truffa� tra novembre 2018 e febbraio 2019 nelle contee in cui si trovavano i nostri circa 3000 volontari era associato ad atteggiamenti pi� negativi e a un tasso di vaccinazioni antinfluenzali pi� basso tra gli stessi soggetti nei mesi successivi. Questi effetti preoccupanti non si verificavano invece tra le persone che riferivano di aver parlato dei vaccini con la famiglia e gli amici. In effetti un parente oppure un amico, che sia on line o nella casa accanto, riesce in qualche modo a sottolineare meglio l'importanza di comportamenti come l'uso della mascherina e il distanziamento sociale rispetto a quanto riescano a fare le autorit� sanitarie o esperti come Fauci. Gi� ci fidiamo di pi� delle informazioni provenienti da persone esperte che sono vicine a noi; inoltre conta anche il fatto che coloro che fanno parte della nostra vita riescono a trovare il momento opportuno per spiegare perch� ritengano importanti i comportamenti di prevenzione e perch� credano nella scienza secondo cui quei comportamenti riducono la diffusione del virus. I vicini e gli amici possono rispondere con messaggi personalizzati in base agli interessi e alle preoccupazioni del singolo. Oltre a correggere le idee sbagliate in tempo reale, una persona di fiducia pu� creare un ambiente che fin dall'inizio sia inospitale per la disinformazione. Infine, ed � un aspetto cruciale, l'inganno e la confutazione di solito avvengono in luoghi diversi: chi � esposto alle fake news si trova raramente di fronte al fact-checking. Dotandoci di alcuni strumenti, tutti possiamo diventare parte di un pi� diffuso sistema per la lotta alla disinformazione o, come mi piace chiamarlo, un sistema di difesa della scienza. Per capire la forza di un simile ruolo, consideriamo i limiti di quella che � la prima linea di difesa contro le informazioni ingannevoli on line: la volont� delle piatteforme di bloccarli. Anche quando questo avviene, c'� un ritardo tra la comparsa dei contenuti dannosi, la loro scoperta e la rimozione. Prendiamo per esempio il video virale di 26 minuti Plandemic, apparso on line a maggio 2020. Nonostante gli sforzi fatti dalle maggiori piatteforme on line per rimuoverlo, nel giro di poche settimane quel video � riuscito a raggiungere milioni di persone con le sue affermazioni pericolasamente false (per esempio che alcuni vaccini antinfluenzali conterrebbero il coronavirus e che indossare la mascherina attiverebbe il virus). Come in un girotondo infinito, quando una piattaforma rimuove un contenuto gli spacciatori di informazioni ingannevoli devono solo postarlo nuovamente su un'altra piattaforma o condividerlo negli angoli della rete a cui si accede solo su invito, oppure su gruppi privati. Lo scorso marzo, mentre Facebook si dava da fare per estirpare la disinformazione e le teorie del complotto su COVID-19, un rapporto di Politico su migliaia di post rilevava che i contenuti ufficialmente proibiti erano ancora presenti sulla piattaforma, continuando a sopravvivere e a fare danni. Organizzazioni di fact-checking come PolitiFact e FactCheck.org (di cui sono stata cofondatrice nel 2003) offrono una seconda linea di protezione nel sistema di difesa della scienza. Quando un utente cerca contenuti che sono stati segnalati come disinformazione, Facebook mette in evidenza i lavori di diversi di questi gruppi. In uno studio del 2015, Leticia Bode ed Emily K. Vraga, entrambe all'epoca all'Universit� del Wisconsin a Madison, hanno scoperto che questo tipo di accostamento correttivo pu� ridurre le convinzioni errate negli utenti. In seguito, in uno studio del 2018, Bode e Vraga hanno scoperto che anche le correzioni proposte dai propri contatti su una rete sociale simulata riducevano le convinzioni errate. Questa conclusione ha portato le due ricercatrici a raccomandare che, quando si tratta di problemi emergenti di tipo sanitario, negli scambi on line le persone pi� consapevoli usino materiali provenienti da fonti appropriate per �confutare le informazioni sanitarie false o ingannevoli in modo chiaro, semplice e con prove concrete�. Un gruppo di medici di CriticaScience sta facendo da apripista per l'uso di questo metodo. Con il sostegno della Robert Wood Johnson Foundation, io e i miei colleghi di FactCheck.org cerchiamo di sviluppare nuovi metodi che il pubblico possa usare nella lotta contro le informazioni ingannevoli legate a COVID-19. Quando la disinformazione elude sia i tentativi di bloccarla sia il fact-checking sia la risposta degli interlocutori on line (come succede fin troppo spesso), l'ultima linea di difesa sono le relazioni nel mondo reale: familiari, amici e colleghi. Arruolarsi in un sistema di difesa della scienza richiede l'impegno a diffondere i comportamenti di promozione della salute nella propria comunit�, la volont� di salvare tra i preferiti i siti web di sanit� pubblica e di fact-checking e di consultarli quando servono informazioni su COVID-19 e sui vaccini, alcune premesse sulla natura e i limiti delle scoperte scientifiche, un insieme di obiettivi realistici e una strategia per depoliticizzare la scienza quando la situazione lo richiede. Ciascuno dei livelli di questo modello (la rimozione dei contenuti sulle piattaforme, il fact-checking, l'impegno on line e la creazione di una comunit� favorevole alla scienza) ha i suoi limiti. Ciascuna linea di difesa aggiuntiva, per�, aiuta a rallentare il diffondersi di informazioni ingannevoli che, per usare una frase fatta, altrimenti fanno in tempo a fare mezzo giro del mondo prima che la verit� riesca a infilarsi gli stivali. E nel caso di COVID-19 ci sono almeno due aree in cui i benefici sono cos� rilevanti da valere uno sforzo di attenzione: mascherine e vaccini. 1. Trovare (e salvare nei preferiti) i fatti che contano - Ci fidiamo di esperti che ci danno informazioni che non potremmo ottenere da soli. Se ci fidiamo che la lista degli ingredienti del vaccino anti-COVID-19 di Pfizer/BioNTech fornita dalla Food and Drug Administration (FDA) sia accurata (e la lista si trova all'interno dell'autorizzazione emessa dalla FDA e pubblicata sul sito web della stessa agenzia), quella fiducia e quella conoscenza agiscono come un cuscinetto che ci protegge contro l'affermazione che con il vaccino ci inietterebbero nel braccio un microchip di tracciamento. Una domanda chiave, certo, � la seguente: quanto sono ritenuti affidabili gli organismi di certificazione in ambito medico-sanitario dalla maggior parte degli statunitensi adulti? La risposta, ottenuta con un sondaggio del �New York Times�/Siena College condotto a giugno 2020, include notizie positive e negative. Si fida degli esperti di medicina il 90 per cento dei democratici, ma solo il 75 per cento dei repubblicani, il che significa che gli appelli di esperti come Fauci e di enti come la FDA hanno difficolt� a fare presa tra i sostenitori pi� fedeli del partito repubblicano. Comunque, anche in questi tempi di polarizzazione cos� spinta, la maggioranza degli statunitensi (l'84 per cento della popolazione degli Stati Uniti) afferma di fidarsi di chi fa ricerca in medicina e il 77 per cento dice lo stesso dei CDC. Per iniziare a mettere insieme una cassetta di strumenti per la difesa della scienza, salvate quindi tra i preferiti la pagina dei CDC con le risposte alle domande pi� frequenti su COVID-19. Fate altrettanto con i media pi� affidabili che garantiscono factchecking, come Associated Press, Reuters, �USA Today�, �Washington Post�, PolitiFact e FactCheck.org. Per valutarne l'utilit�, considerate questa situazione: immaginate che un vostro amico affermi che uno studio dei CDC ha scoperto che le mascherine non sono efficaci e si chieda se Donald Trump avesse ragione quando ha detto al pubblico di un'assemblea cittadina che uno studio aveva scoperto che �l'85 per cento delle persone che indossano la mascherina prende il virus�. La prima cosa che si scopre con una ricerca � che tutti i principali gruppi di fact-checking sono arrivati indipendentemente alla stessa risposta alla vostra domanda. Associated Press: �Travisato lo studio dei CDC sull'uso delle mascherine�. �USA Today�: �Fact-checking: il rapporto dei CDC sull'esposizione comunitaria al nuovo coronavirus�. Volete controllare che chi ha fatto il fact-checking abbia capito bene lo studio? Gli articoli di Reuters e FactCheck.org contengono un link allo studio originale dei CDC. Tutti i gruppi di fact-checking concordano nell'affermare che, nello studio in questione, le persone che si sono ammalate di COVID-19 e quelle che non si sono ammalate riferivano con la stessa probabilit� di indossare la mascherina. Per i contagiati, per�, c'erano maggiori probabilit� che avessero mangiato al ristorante o che dicessero di essere stati a meno di 2 metri da una persona affetta da COVID-19. Dato che la nostra meta-analisi degli studi sulla confutazione della disinformazione ha dimostrato che le spiegazioni dettagliate possono rivelarsi efficaci, questo tipo di informazioni specifiche dovrebbe aumentare la forza persuasiva della correzione. In altre parole, la correzione dovrebbe sottolineare il fatto che nello studio i soggetti che avevano indossato la mascherina ed erano rimasti contagiati avevano maggiori probabilit� di aver messo in atto comportamenti che aumentavano il loro livello di rischio. Non si pu� mangiare mentre si indossa una mascherina, e in presenza di una persona contagiata le mascherine offrono una protezione parziale ma non completa. 2. Ricordare che la scienza � disordinata e provvisoria - La scienza � una continua ricerca di conoscenza da cui derivano informazioni sempre soggette a limitazioni e possibili correzioni. Tuttavia scienziati e giornalisti a volte causano confusione trasmettendo il messaggio che una scoperta scientifica sia incontestabile oppure raccontandola con titoli che invitano a raggiungere questa conclusione. Le nostre ricerche, portate avanti grazie a un finanziamento della Rita Allen Foundation, hanno rivelato che di solito gli articoli raccontano una nuova scoperta scientifica come un'impresa lineare, portata a termine da ricercatori che superano gli ostacoli che si trovano davanti in un viaggio che culmina nella �scoperta� e quindi in un sapere affidabile. Chi studia letteratura riconoscer� questa struttura narrativa come quella del classico viaggio dell'eroe, che in genere si conclude senza lasciare nulla in sospeso. Negli articoli giornalistici sulle scoperte scientifiche, questo tipo di narrazione � dilagante. Il nostro studio, che ha passato in rassegna pi� di 600 articoli su argomenti scientifici pubblicati sulle maggiori testate tra il 2013 e il 2018, ha scoperto che la maggior parte dei testi tralasciava le false partenze, i tentativi sbagliati e la serendipit� che caratterizzano il procedimento scientifico. Quasi tutti evitavano anche di sottolineare che c'erano domande ancora prive di risposta. Invece, come nota Carl Zimmer, giornalista scientifico del �New York Times�, un articolo scientifico �non � mai la rivelazione di una verit� assoluta. Al massimo � una relazione sullo stato attuale delle cose�. Avendo ben presente la natura iterativa e provvisoria della scienza, nelle FAQ su mascherine e COVID-19 il �Washington Post� dichiara: �Vi ricordiamo che, con l'avanzare degli studi e della conoscenza sul [nuovo] coronavirus, i consigli sull'uso delle mascherine sono soggetti a cambiamenti e queste FAQ saranno aggiornate di conseguenza�. Alcuni, tra i quali Trump, hanno ignorato questa indicazione e hanno frainteso o travisato un'affermazione fatta da Fauci sulle mascherine a inizio marzo 2020. �Fauci ha detto: �Non indossate le mascherine�, giusto?�, ha affermato Trump parlando a Savannah Guthrie, della NBC, a un'assemblea cittadina a ottobre 2020. �Poi ha cambiato idea�. Sullo stesso argomento, un video virale estrapolato da un filmato pi� lungo in cui Fauci afferma che le persone �non dovrebbero andare in giro con la mascherina� � stato visualizzato milioni di volte su Facebook, YouTube e Twitter. Gli attacchi che si basano su questa citazione fuori contesto non tengono conto del fatto che le conoscenze scientifiche sono sempre soggette ad aggiornamento con l'emergere di nuove prove. Tra inizio marzo e il 3 aprile 2020, quando i CDC hanno raccomandato a tutti di indossare sempre la mascherina per tutti i contatti con persone che non fanno parte della propria bolla sociale, la scienza ha scoperto che anche chi non presentava alcun sintomo poteva trasmettere il coronavirus. Solo a ottobre i CDC hanno potuto affermare con sicurezza che la trasmissione avveniva per via aerea. A complicare il messaggio c'� stato il fatto che all'inizio della pandemia gli ospedali, investiti da un'ondata di pazienti COVID-19, non avevano mascherine a sufficienza per proteggere medici e infermieri. Finch� non � stato possibile aumentarne la produzione, era necessario riservare le mascherine N95 e quelle chirurgiche agli operatori sanitari e di primo soccorso. Fauci aveva sottolineato anche questo punto. Nel contesto, quello che ha detto a Jon LaPook, della trasmissione 60 Minutes, l'8 marzo 2020 � stato quanto segue: �Le mascherine sono importanti per le persone che devono evitare di contagiare qualcun altro. [...] Al momento, negli Stati Uniti, le persone non dovrebbero andare in giro con la mascherina. [...] Quando pensiamo alle mascherine, dovremmo pensare agli operatori sanitari che ne hanno bisogno e alle persone ammalate. [...] Non sono contrario [all'uso delle mascherine]. Se volete usarle, va bene�. LaPook: �Questo per� potrebbe portare a una scarsit� di mascherine?�. Fauci: �Esatto, � proprio questo il punto. Pu� portare a una scarsit� di mascherine per le persone che ne hanno davvero bisogno�. Se qualcuno della vostra cerchia sociale afferma che non bisogna fidarsi del direttore del National Institute of Allergy and Infectious Diseases perch� una volta ha detto che �le persone non dovrebbero andare in giro con la mascherina�, rispondete che, come sottolineato da FactCheck.org, quando ha fatto quell'affermazione si riferiva a persone non contagiate e che all'epoca la scienza non aveva ancora accertato che gli asintomatici potessero trasmettere il contagio n� che il virus fosse trasmesso per via aerea. Un altro motivo per salvare il sito dei CDC tra i preferiti � che offre contenuti accurati, completi di contesto ed esplicitandone le limitazioni. A proposito delle protezioni per le vie respiratorie, i CDC affermano: �Le mascherine sono una barriera semplice per aiutare a impedire che le goccioline di saliva raggiungano gli altri. Studi dimostrano che le mascherine, indossate a coprire il naso e la bocca, riducono la diffusione delle goccioline�. Notate l'uso delle parole �aiutare� e �ridurre�. Quando qualcuno � consapevole che gli scienziati, dicendo che �le mascherine funzionano�, intendono che �aiutano a impedire� e a �ridurre� la trasmissione del virus, sar� meno portato ad arrivare alla conclusione errata che se qualcuno che indossava la mascherina � stato contagiato significa che le mascherine non servono a niente. Le precisazioni sono importanti anche quando si parla di vaccini. Invece di dichiarare categoricamente che il vaccino anti-COVID-19 di Pfizer � sicuro, i CDC riferiscono che �i dati [sul vaccino anti-COVID-19 di Pfizer/BioNTech autorizzato dalla FDA] dimostrano che i benefici noti e potenziali di questo vaccino superano gli effetti nocivi noti e potenziali del contagio da malattia da coronavirus 2019 (COVID-19)�. Un piccolo rischio: pochi soggetti tra i moltissimi individui vaccinati hanno presentato quella che i CDC hanno descritto come una reazione allergica grave, cio� che deve essere curata con epinefrina o con una EpiPen sul posto oppure richiede il ricovero ospedaliero. Un grande beneficio: assumere due dosi del vaccino Pfizer o Moderna riduce notevolmente il rischio che il nome della persona vaccinata vada ad aggiungersi alla lista di oltre 3 milioni di persone le cui vite sono state stroncate da COVID-19 [il dato � riferito alla fine di aprile, N.d.R.]. 3. Avere comportamenti corretti affinch� diventino la norma - Per decenni, prima che COVID-19 rivoluzionasse le nostre vite, operatori sanitari, infermieri scolastici, medici di base e genitori ci hanno ripetuto che per ridurre al minimo i contagi durante la stagione influenzale dovevamo lavarci spesso le mani e stare lontano dagli altri se avevamo la tosse o il raffreddore. Dato che le norme sociali hanno una grande forza nel determinare il nostro comportamento e dato che nella nostra vita abbiamo visto prove concrete del fatto che queste pratiche riducono la trasmissione del raffreddore e dell'influenza stagionale, sia noi che le nostre famiglie e i nostri amici le abbiamo messe in pratica e raccomandate agli altri. Grazie a questa combinazione di conoscenza e norme sociali, un sondaggio che abbiamo condotto a inizio marzo 2020 ha rilevato che, gi� prima che arrivassero le pubblicit� martellanti a dirci di farlo, quasi nove persone su dieci negli Stati Uniti (l'87 per cento) aveva reagito alla notizia di un nuovo virus respiratorio aumentando l'igiene delle mani e tenendosi a distanza dalle persone con sintomi respiratori. La lezione che ne possiamo trarre � questa: rinforzando e mettendo in pratica comportamenti come l'uso della mascherina, chi sostiene la scienza pu� renderli la norma nella propria cerchia sociale. Dovremmo anche ricordare che un numero soverchiante di persone crede effettivamente nell'utilit� delle mascherine. Un sondaggio di dicembre 2020 della Kaiser Family Foundation ha scoperto che negli Stati Uniti circa tre adulti su quattro affermano di indossarla ogni volta che escono di casa. 4. Depoliticizzare la scienza - Come afferma la teoria della reattanza psicologica, � pi� probabile che si risponda a un ordine con una contro-argomentazione che con l'accettazione; come dice il proverbio, si acchiappano pi� mosche con una goccia di miele che con un barile d'aceto. Per essere efficace, un difensore della scienza ascolter� le ragioni di una persona che non vuole indossare la mascherina o vaccinarsi e proporr� controprove, senza mettere in dubbio la competenza, le buone intenzioni o l'intelligenza della controparte. �La battaglia tra chi usa la mascherina e chi non la usa rivela spaccature politiche�, affermava un titolo di NPR a maggio 2020. Per qualcuno il rifiuto della mascherina � diventato un modo per segnalare l'impegno politico di stampo conservatore, quindi il bravo difensore della scienza dovr� schierare esempi di casi in cui altre persone con posizioni politiche simili si sono esposte a favore dell'uso della mascherina, come ha fatto nel 2020 l'ex leader della maggioranza al Senato Mitch McConnell, del Kentucky, e come ha fatto l'ex governatore del New Jersey Chris Christie, in un editoriale sul �Wall Street Journal� in cui spiegava come, dopo essersi ammalato di COVID-19, fosse arrivato alla conclusione che si leggeva nel titolo del pezzo: �Avrei dovuto indossare una mascherina�. Le storie di conversione come quella di Christie o quella, sul fronte dei vaccini, della dottoressa Eugenia South (�Sono una dottoressa nera che non credeva nel vaccino anti-COVID-19. Ecco che cosa mi ha fatto cambiare idea�) possono avere molta forza. Con i miei coautori abbiamo visto questa forza in azione nel nostro studio sulle reazioni ai commenti dell'attivista ambientalista Mark Lynas che spiegava perch� prima si opponeva alle coltivazioni di piante geneticamente modificate e invece adesso � a favore. Le persone esposte al racconto della sua conversione erano molto pi� portate a cambiare atteggiamento nei confronti delle piante geneticamente modificate rispetto alle persone che sentivano solo le sue spiegazioni sui loro benefici. 5. Riflettere prima di mettere �like� - Quando sui social network facciamo clic su �like�, segnaliamo che quel contenuto � accettabile e anche accettato. Condividendolo, lo investiamo della nostra credibilit�. L'icona del pollice alzato e il simbolo del retweet non sono solo segnali di approvazione della comunit�, ma invitano anche i nostri amici a unirsi a noi nel rafforzare i sentimenti del nostro gruppo. Questo processo di segnalazione del proprio accordo � usato indifferentemente per diffondere la scienza o le informazioni virali ingannevoli. Le informazioni virali ingannevoli, come le malattie veneree, sono contagiose e socialmente trasmissibili. Quindi, come ha raccomandato la redazione di �Scientific American� a settembre 2019 [articolo pubblicato su �Le Scienze� di novembre 2019, N.d.R.], �Prima di mettere un �like�, fermatevi un attimo�. Se il messaggio � un'informazione virale ingannevole, mettetela in quarantena. Se la scienza proviene da una fonte affidabile ed � coerente con quello che leggete sul sito web dei CDC o dei National Institutes of Health, datele un nuovo impulso facendo clic su �invia�, �mi piace� e �condividi�. 6. Avere obiettivi realistici - Una delle cose che abbiamo scoperto con il collega Joe Cappella nel nostro studio decennale sui programmi radiofonici � stata che gli ascoltatori fedeli adottavano i ragionamenti e i modi di dire dei conduttori che tenevano loro compagnia nella quotidianit�. Oltre a insegnare al suo pubblico come sostenere il conservatorismo, il defunto conduttore di talk show Rush Limbaugh riduceva la sensibilit� degli ascoltatori ad argomenti incompatibili con quella filosofia. Il suo successo suggerisce che un conduttore con un pubblico in dubbio sui comportamenti protettivi o sulla vaccinazione potrebbe aumentare la buona disposizione e le competenze almeno di alcuni ascoltatori mettendo in atto i principi del sistema di difesa della scienza. Altrettanto potrebbe fare un familiare. Per� le prove e gli appelli persuasivi, per quanto numerosi, non riusciranno mai a far cambiare idea ad alcune persone su alcuni argomenti. Queste persone forzeranno inevitabilmente le informazioni fino a farle corrispondere alle esigenze della loro identit� di gruppo. Piuttosto di cercare di convincere chi ha la mente chiusa a qualsiasi tentativo, � meglio impiegare il proprio tempo per persuadere coloro che sono riluttanti ma non del tutto opposti all'adozione dei comportamenti di prevenzione. Detto questo, forse in realt� chi � indeciso riguardo a un dato comportamento � pi� aperto alle nuove informazioni di quanto la scienza credesse in passato. Uno studio pubblicato lo scorso anno su �Nature� ha rovesciato la convinzione che chi � indeciso a proposito dei vaccini sia disinteressato. Al contrario, queste persone cercavano informazioni su Facebook. Il problema � che avevano maggiori probabilit� di finire su pagine contro i vaccini che su pagine a favore. 7. Pensare a proteggere i propri vicini - Chi si impegna a difendere la scienza nella propria comunit� pu� trasmetterne i messaggi in contesti concreti e locali con un impatto chiaro e immediato: proteggere i bambini e gli insegnanti del quartiere, i parenti che vivono in strutture di residenza assistita, gli amici che lavorano nell'ospedale locale o nella farmacia del paese. Se si tratta di prendersi cura della propria comunit�, anche gli scettici potrebbero decidere di mettere in atto misure preventive. Un esempio perfetto � quello di Gary Abernathy di Hillsboro, in Ohio, che nel luglio 2020 ha pubblicato sul �Washington Post� un pezzo dal titolo �Non sono convinto delle mascherine. Per� ne indosso una. Ecco perch�, in cui scriveva che teneva �alla tranquillit� dei miei vicini che la pensano diversamente�. Affermava anche di sapere che �i Centers for Disease Control and Prevention riferiscono che �la paura e l'ansia per una nuova malattia [...] possono diventare soverchianti e causare emozioni forti negli adulti e nei bambini��. Inoltre riconosceva la posizione dei CDC secondo cui �linee guida intese a proteggere le persone, come il distanziamento sociale, �possono far s� che le persone si sentano sole e isolate e possono aumentare lo stress e l'ansia��. Questa combinazione di conoscenza, comprensione ed empatia lo hanno portato ad adottare quella che era una norma della comunit� nonostante i dubbi che aveva sulla necessit� della stessa. �Ecco perch� - spiegava nell'articolo - che sia obbligatoria o meno, e indipendentemente da quanto lontano mi trovi da una zona ad alta incidenza di COVID-19, ho sempre indossato una mascherina per entrare in un negozio affollato se la maggior parte delle altre persone la indossava�. La decisione di Abernathy di indossare la mascherina la scorsa estate e di esporre le motivazioni logiche per cui gli scettici dovrebbero fare altrettanto lo qualificano come componente del sistema di difesa della scienza nella sua comunit�. E, come hanno dimostrato Dolores Albarracin e Robert Wyer in uno studio del 2001, indipendentemente dai dubbi che si possono avere, mettere in atto un comportamento utile pu� aumentare la propria percezione del valore di quel comportamento. 8. Puntare all'immunit� di communit� - Innalzare uno scudo di protezione della scienza attorno ai cerchi concentrici in cui viviamo (la nostra casa, il nostro quartiere, i posti in cui entriamo in contatto con gli altri, per esempio il supermercato, la scuola, lo studio del dentista) � particolarmente importante per incoraggiare la vaccinazione contro COVID-19. � l'immunit� all'interno della nostra comunit�, non a livello nazionale o di Stato, che protegge noi e le nostre famiglie. Quando gli scienziati parlano di soglia di immunit�, ovvero la percentuale di popolazione che deve essere stata immunizzata per impedire la diffusione del virus, parlano del livello necessario per proteggere una comunit�. Se a livello statale c'� un'alta percentuale di persone vaccinate contro il morbillo, tuttavia in una specifica comunit� all'interno di quello Stato il livello di vaccinati � basso, allora le persone che vivono in quel luogo sono vulnerabili. � stato il caso della comunit� somalo-statunitense in Minnesota nel 2017, dove in occasione di un focolaio di morbillo c'� stata una contea in cui era stato vaccinato solo il 36 per cento dei bambini di origine somala nati in Minnesota. Invece di pensare in termini di immunit� di gregge, dovremmo dedicarci a raggiungere l'immunit� da COVID-19, morbillo e influenza, e anche l'immunit� dalle informazioni virali ingannevoli, all'interno delle nostre comunit�. Se usiamo fonti affidabili di informazione scientifica, se partiamo con la consapevolezza di come funziona la scienza, se diamo il buon esempio nel mettere in pratica comportamenti di prevenzione contro la diffusione sia del coronavirus sia delle informazioni virali ingannevoli, se siamo realisti riguardo alla forza e ai limiti della persuasione e se, quando � possibile, depoliticizziamo la scienza, possiamo fare la nostra parte nel sistema di difesa della scienza nella nostra comunit�. In questo modo aumentano le probabilit� che altre persone nella nostra cerchia sociale adottino comportamenti mirati a combattere COVID-19 e spingano i componenti delle loro cerchie sociali a fare altrettanto. Pubblicit� e desiderio (di Alessio Beltrami, �Psicologia contemporanea� n. 285/21) - Se un tempo l'ambizione di un prodotto era a rendere pubblica, tramite la reclame, la propria esistenza, insomma a farsi conoscere, ora, nella saturazione di proposte, � a far risaltare nella massa la sua unicit�. Reale o sedicente. - Tutti sappiamo cos'� la pubblicit�. La conosciamo da sempre perch� da sempre � presente nella nostra vita. Sappiamo cos'�, ma chiedendo una definizione a un campione di persone, otterremmo risposte molto diverse fra loro. Alcuni direbbero che � ci� che viene trasmesso in Tv tra il primo e il secondo tempo di un film (quando non a punteggiare l'intero film). Un addetto ai lavori potrebbe dirci che � la modalit� utilizzata da un'attivit� commerciale per trovare nuovi clienti. Una persona risoluta liquiderebbe l'intera faccenda definendola una seccatura inevitabile. Eppure, tutti viviamo la stessa esperienza per strada, online, sui quotidiani, nella cassetta della posta e in ogni luogo dove sia possibile raggiungere i nostri sensi con un messaggio non richiesto. Questo � un buon punto di partenza: con tutte le sue evoluzioni e i suoi mutamenti, la pubblicit� � qualcosa che nessuno di noi ha mai richiesto in modo esplicito. Vero, ma ci� non basta per metterla sullo scaffale delle cose �cattive�: infatti, nella nostra vita, sono molte le cose non richieste ma che, ci� nondimeno, si rivelano fonte di piacere. Rendere pubblico Riflettere sul significato del termine �pubblicit� pu� aiutarci a uscire dal condizionamento del vissuto personale e a ragionare sul senso pi� ampio del concetto. �Divulgazione, diffusione tra il pubblico� scrive la Treccani. Probabilmente � questo il suo ruolo: rendere pubblico un messaggio. Tutte le forme di pubblicit�, in effetti, lavorano per rendere pubblico un messaggio. Detta cos� sembra un'attivit� nobile, ma la realt� ci dice altro. Perch� proviamo tutti repulsione nei confronti della pubblicit� e la viviamo come una seccatura? Fra le tante motivazioni, due le pi� importanti. La prima � che, come consumatori, oggi pi� che mai vogliamo avvicinarci a un messaggio decidendone tempi e modalit� in piena autonomia. Questa � l'era dell'on demand: da Spotify a Netflix vogliamo avere il controllo totale della situazione, decidendo cosa e quando. Un messaggio commerciale non ci d� fastidio in quanto tale, ma per il fatto di non averlo scelto. Rispetto al passato, infatti, tutti gli strumenti e le tecnologie si sono evoluti per mettere nelle nostre mani il controllo, e perci�, a parit� di interruzione, percepiamo uno stress maggiore. A questa prima motivazione se ne aggiunge una seconda: della pubblicit� non ci fidiamo. � inutile girarci intorno, siamo prevenuti sia da un punto di vista logico (la fonte del messaggio non � di certo disinteressata nella comunicazione) sia per la nostra esperienza quotidiana. Non passa giorno che grandi e piccole realt� aziendali non siano multate per pubblicit� ingannevole o altre scorrettezze. Eppure, fare pubblicit� � una grande opportunit�, e forse � la vera leva che permette ad attivit� di ogni genere di farsi conoscere. Nonostante le criticit� citate sopra, quando ben fatta, resta una scelta intelligente, perch�, a ben pensare, l'unico modo sano per avvicinare persone alla nostra attivit� � proprio quello di rendere pubblico il nostro messaggio. E allora proviamo a capire cosa succede quando la pubblicit� piace. Perch�, come � vero che respingiamo al mittente le seccature, � anche vero che in molti casi la pubblicit� ci coinvolge. Appeal del messaggio pubblicitario Esistono diversi elementi che possono rendere �amico� un messaggio pubblicitario. Qui ho sintetizzato i pi� comuni. - Ironia: la carta dell'ironia � spesso utilizzata nelle campagne pubblicitarie. � un'ironia sottile, anche se esplicita, che non punta alla risata bens� a strapparci un sorriso. Pensare e sorridere � un binomio vincente per piantare un semino nella nostra testa. Strappare un sorriso e far ridere a crepapelle sono due cose molto diverse, ma non dobbiamo considerare il sorriso come una risata non riuscita. Tutt'altro: il sorriso generato � l'opportunit� di predisporre positivamente l'interlocutore senza fargli perdere il controllo, perch�, se da una parte vogliamo intrattenere, stiamo pur sempre lavorando per rendere pubblico un messaggio che necessita anche di attenzione. Certo, l'ironia ha il limite di non essere universale. Non ridiamo tutti per le stesse cose, ed � impensabile sviluppare un umorismo riuscito su tutti i fronti. Molte delle campagne pubblicitarie vincenti degli ultimi anni hanno giocato la carta dell'ironia. In sintesi: non per tutti, ma con buone possibilit� di successo. - Emotivit�: ecco un'altra carta giocata dalla pubblicit�; ci piacciono le pubblicit� capaci di emozionarci. Pubblicit� che fanno piangere perch�, con maestria, in 30 secondi, raccontano una storia che tocca i pulsanti giusti. Forse, pi� che �piangere�, potremmo dire �pubblicit� che fanno scendere una lacrima� o �che fanno venire gli occhi lucidi�, per lo stesso motivo visto con l'ironia (cio� non suscitare emozioni dirompenti e destabilizzanti). Se � vero, infatti, che dobbiamo conquistare l'interlocutore, � anche vero che dobbiamo mantenerlo lucido. Ci emozioniamo di fronte a ingiustizie, all'amore, a storie di rivalsa, attraverso la passione per uno sport o per un obiettivo da raggiungere. Insomma, ci emozioniamo quando vediamo situazioni che richiamano il nostro vissuto interiore. - Nostalgia: � l'arma segreta di tante pubblicit�. Per riavere ci� che riteniamo perduto per sempre pagheremmo qualsiasi cifra e, se non � possibile viaggiare nel tempo, � possibile rievocare. Sono le pubblicit� che ci ricordano di quando eravamo bambini, di quando andavamo a scuola o di quando abbiamo fatto un'esperienza significativa per la prima volta. In un certo senso, le pubblicit�, per esempio, che promuovono una vacanza in un luogo specifico lavorano sia per attivare le nostre emozioni sul desiderio che per riaccendere la nostalgia nella mente di chi quei luoghi li ha gi� visitati. In pratica, stanno a met� strada tra il �Mi piacerebbe provare� e il �Ne vorrei ancora�. - Attenzione: le pubblicit� che piacciono hanno il potere di farci mettere in pausa tutto il resto, invertendo cos� l'abitudine per la quale siamo noi a cambiare canale o ad allontanarci dai contenuti non richiesti. Sono pubblicit� che intercettano la nostra attenzione e lo fanno in pochissimi istanti, giocandosi tutte le carte consentite: colori, suoni, parole e immagini studiate in ogni dettaglio per generare subito una reazione e far s� che lo spettatore non cambi canale. Come fanno? Un esempio per tutti. Ha fatto parlare di s� una pubblicit� tedesca di cibo per cani che al suo interno utilizzava suoni per richiamare l'attenzione del cane. In questo modo il padrone associava l'interesse del suo animale al desiderio di quel prodotto - si trova ancora su YouTube cercando �Beneful Tv Soundspot�. Per le persone funziona nella stessa maniera: nei primi secondi si cercano elementi di aggancio, capaci di catalizzare l'attenzione e mantenerla alta fino alla chiamata all'azione finale. Per raggiungere questo effetto � necessario studiare molto bene i bisogni e i desideri del proprio target, e unire tale conoscenza alla creativit� protesa a stupire e colpire. Insomma, servono scienza e creativit� insieme. Da �io ci sono� a �io sono cos� Un altro cambiamento che ha reso la pubblicit� di oggi alquanto diversa da quella del secolo scorso riguarda il suo obiettivo. Storicamente, infatti, essa nasce per raggiungere pi� persone possibili: l'approccio � quantitativo. Il suo scopo era affermare l'esistenza del tale prodotto e farlo conoscere. Ma il mercato aveva un numero molto pi� basso di competitor e la voglia di provare prodotti nuovi - considerata la scarsit� dell'offerta - era tanta da parte del consumatore. Cosa � cambiato oggi? Con il tempo, la scelta per ogni settore � stata saturata dall'offerta. Oggi sappiamo che esistono - e a bizzeffe - scarpe per correre, detersivi per i capi delicati, cereali per la colazione, elettrodomestici ecc. Conosciamo bene il nome di centinaia di marche, perch� ogni categoria merceologica abbonda di prodotti. Per questo motivo la pubblicit� � passata dall'affermazione di un semplice �Io ci sono�, prima necessario, a un �Io sono cos�. Questo aspetto implica un'approfondita analisi delle caratteristiche intrinseche della marca, lo studio della propria nicchia - quella pi� in linea con quelle caratteristiche e quei valori -, i desiderata del target e le leve di acquisto. A tal fine � necessario sviluppare una comunicazione che sottolinei l'identit� di quel prodotto e i motivi per cui dovrebbe piacere a chi lo acquista o risuonare con lui. Tutto ci�, perch� oggi non ci si accontenta pi� del prodotto nuovo: tutto � stato gi� inventato. Cerchiamo, piuttosto, il prodotto o servizio che rispecchi le nostre caratteristiche e ci aiuti a esprimerle al meglio. In un certo senso, � come se il cliente potenziale di oggi vivesse su un palcoscenico e fosse alla continua ricerca di beni per creare la migliore scenografia della sua vita. La pubblicit� deve intercettare il suo interesse e far nascere il desiderio di interpretare quel prodotto sulla propria scena. Piacere e funzionalit� Qual � allora la principale differenza tra pubblicit� che piacciono e pubblicit� che funzionano? Potremmo dire che tutte le pubblicit� che funzionano sono piaciute, ma non tutte le pubblicit� che piacciono funzionano. Sono molte le pubblicit� con una forte componente emotiva o d'intrattenimento che mancano per� di guidarci verso azioni precise. Cos� ricordiamo l'attore, la battuta e l'emozione, ma ignoriamo il prodotto o la natura dell'offerta. In questi casi il cliente non � infastidito, ma viene meno la finalit� del �rendere pubblico� un messaggio, perch� senza un posto speciale nella memoria il messaggio finisce solo per essere dimenticato. � bene ricordare che la comunicazione pubblicitaria non lavora solo su prodotti commerciali. Lavora anche su politica, enti e cause nobili come campagne di sensibilizzazione per raccolte fondi. In queste situazioni vengono utilizzate le stesse leve che abbiamo visto sopra, e anche se non viene promossa alcuna vendita ci viene pur sempre proposto di abbracciare un'idea, farla nostra e sostenerla. Oggi i professionisti della comunicazione pubblicitaria affrontano una sfida non semplice: produrre risultati in un mercato sempre pi� competitivo e soddisfare un pubblico esigente. Il pubblico � esigente perch� � consapevole di concedere molto ogni volta che dedica il suo tempo alla visione di un messaggio pubblicitario. Come sempre, all'aumentare delle difficolt� c'� chi trova il modo di migliorarsi e di fare ci� che in condizioni normali non avrebbe mai fatto. Nascono cos� quelle pubblicit� che soddisfano il cliente e aiutano le imprese a crescere in modo sano. Cosa deve fare oggi una pubblicit� per funzionare? 1. Fornire uno stimolo: pu� farlo ispirando, motivando, incuriosendo. Il contenuto che fa nascere qualcosa nello spettatore ha gi� superato il primo scalino per non passare inosservato: la generazione di un desiderio. Lo stimolo � inteso proprio come qualcosa che fa nascere l'intenzione di compiere un'azione. Basti pensare allo slogan di Nike �Just do it�; o a �Think different� della Apple. Slogan cos� non parlano del prodotto, ma dell'effetto sul cliente e dell'atteggiamento mentale attribuibile al brand. Una pubblicit� che non stimola un'azione o un pensiero � come una macchina pur bellissima, ma senza motore: non porta da nessuna parte. 2. Suscitare un ricordo: il rischio di molte pubblicit� � quello di scivolare addosso al consumatore senza lasciare traccia. Non ricordiamo ci� che � superfluo, in una quotidianit� satura di stimoli. Tendiamo a eliminare le cose simili fra loro, trattenendo solo ci� che ci colpisce o intercetta il nostro interesse. Una pubblicit� che funziona genera un ricordo che ci fa ripensare a quel prodotto anche a distanza di tempo. Per questo � necessario fare uno sforzo per uscire dai canoni classici di comunicazione. Basti pensare a un prodotto Apple su un volantino della grande distribuzione o sul sito della casa madre. La differenza � macroscopica: sul primo � elencata una serie di caratteristiche tecniche per lo pi� incomprensibili e senza un particolare significato; il prezzo � scritto in grande, evidenziando sconti anche di lieve entit�. Il focus � la convenienza economica e le informazioni tecniche. Nessun elemento che stimoli la parte creativa del possibile acquirente. Sul sito della casa madre, invece, tutto � studiato per stupire chi guarda, attraverso colori, effetti, esempi di utilizzo durante la vita quotidiana. Si passa dal far vedere caratteristiche dell'oggetto al far vedere l'impatto di quell'oggetto nella vita di chi lo compra - l'unico motivo per il quale spendiamo dei soldi per qualcosa. 3. Guidare all'azione: l'elemento indispensabile per ogni pubblicit� che funzioni � la capacit� di portare lo spettatore a compiere l'azione proposta. Pensiamo all'invito a recarci in negozio per esempio, �Vieni nei nostri showroom questo fine settimana� - o alla proposta di scaricare un'applicazione, o all'invito a chiamare un numero verde. Senza questo elemento, rimane un ottimo contenuto che non raggiunge il suo obiettivo principale. Tornando all'esempio dell'autovettura senza motore, nel caso di una pubblicit� che non fornisca uno stimolo, potremmo dire che per guidare all'azione � necessaria la benzina. La benzina, in ogni pubblicit�, nasce dall'immaginazione. Ogni azione � infatti preceduta dal pensiero di compierla: vediamo un catalogo di Ikea dove leggiamo che � possibile provare qualsiasi oggetto presente in esposizione e immaginiamo di essere in quell'ambiente a sperimentare il nostro nuovo arredamento. Questo pensiero ci predispone all'azione e ci consente di portarla a termine. Quindi, per guidare all'azione � necessario fornire quegli elementi in grado di farne sembrare semplice e lineare lo svolgimento. Pi� semplifichiamo il processo, pi� sar� facile che chi ascolta o guarda lo riproduca nella sua mente. 4. Generare passaparola: il massimo successo si raggiunge quando la diffusione della pubblicit� non viaggia solo sui canali impostati, ma le stesse persone diventano ambasciatori del messaggio. Questo avviene quando i contenuti fanno nascere il desiderio di condivisione nella ricerca di un confronto. Possono essere elementi dai quali scaturisce una critica, una discussione, un commento: quello che importa � generare passaparola. Come avviene questo fenomeno? Mediante la stimolazione di una domanda o di un dubbio provocati dai contenuti proposti. Basti pensare al fenomeno dello spot pubblicitario delle merendine Buond� Motta uscito nel 2017 (lo spot dell'asteroide che atterra sulla tavola imbandita per la colazione). Le condivisioni sono state innumerevoli e la motivazione � stata riconducibile al contenuto, cos� in antitesi con quanto eravamo abituati a vedere nei classici spot di merendine (rassicuranti come le pubblicit� del Mulino Bianco). Di fronte a un cambiamento cos� radicale nei confronti dei canoni classici, il desiderio dei pi� � stato quello di conoscere l'opinione degli altri. Kennan, lo stratega della Guerra fredda (di Luigi Grassia, �Focus Storia� n. 176/21) - Diplomatico, politico e, all'occorrenza, agente segreto. George F. Kennan ha disegnato gli equilibri del Dopoguerra e dato filo da torcere a Stalin, ma anche all'establishment degli Stati Uniti. - Fra i tanti Vladimir che hanno regnato sul mondo russo, il primo sal� al trono nel 969 a Kiev, il pi� recente governa tutt'ora, e ha appena firmato una legge che lo autorizza a restare presidente fino al 2036. Il suo cognome � Putin, si � formato nel Kgb e continua a orchestrare giochi di spie anche in Italia, come ci racconta la cronaca. Ma in che modo andrebbero affrontati, da parte dell'Occidente, gli autocrati alla Putin? Mai come oggi potrebbe tornare utile la figura, a met� strada fra agente segreto e politico, di George F. Kennan, vero principe dei diplomatici americani che pass� a scrutare il Cremlino quasi tutti i suoi centouno anni di vita (fra il 1904 e il 2005). Per dirla in una riga, Kennan ha forgiato la dottrina del contenimento dell'Urss; ma ha fatto anche molto altro. Kennan nacque nel 1904 a Milwaukee. Una citt� insignificante nel Wisconsin, che lasci� non appena possibile. Con in tasca una laurea in storia presa a Princeton, rispose a un bando di selezione del Dipartimento di Stato: �La politica internazionale mi era sembrata la materia pi� interessante� racconter� pi� tardi �e comunque l'idea di tornare a Milwaukee non mi attraeva�. Cos�, vinse il concorso per la carriera diplomatica. Fu spedito in servizio consolare a Riga, in Lettonia, ai margini dell'impero sovietico; e qui, per la prima volta, si fece notare a livello internazionale, quanto meno nei circoli del potere. Poliglotta e profondo conoscitore della lingua e della cultura russa, fra il 1931 e il 1932 inond� la sede centrale del Dipartimento di Stato a Washington con rapporti molto dettagliati, densi di cifre, sull'economia e sulla societ� dell'Unione Sovietica. Si trattava di informazioni che in Urss erano supersegrete, eppure Kennan riusc� a forare la corazza quasi impenetrabile dei segreti sovietici. Divenne cos� una delle persone pi� informate al mondo sull'Unione Sovietica e nel 1933, quando il presidente Franklin D. Roosevelt riallacci� le relazioni diplomatiche con l'Urss e nomin� un ambasciatore, costui si port� dietro Kennan, che a Mosca rimase per qualche anno, sempre pi� convinto che la Russia fosse il suo destino. Ma la carriera diplomatica � itinerante, e non gli fu permesso di mettere radici. Dopo Mosca lo mandarono in missione a Praga e poi a Berlino, dove si trovava quando l'11 dicembre 1941 Hitler dichiar� guerra agli Stati Uniti. Kennan venne internato per cinque mesi a Francoforte, tra il 1941 e il 1942, prima di poter rientrare in patria. Durante quel periodo, pur non subendo angherie o privazioni eccessive, (era pur sempre un diplomatico), venne comunque privato della libert� personale. Al ritorno in America il Dipartimento di Stato gli affid� un incarico delicato: Kennan pass� diversi mesi in Portogallo (fra il 1942 e il 1943) per convincere il dittatore Salazar a cedere agli americani l'uso militare delle Azzorre, nel bel mezzo dell'oceano Atlantico. A un certo punto le trattative si arenarono, e allora un aereo dell'Air Force venne a prelevare Kennan a Lisbona: lo caricarono di peso per portarlo a Washington. Qui Roosevelt, in un colloquio segreto, lo catechizz� dicendogli esattamente le parole e il tono ostile da usare con Salazar; poi, a stretto giro, Kennan fu riportato a Lisbona. Qui appoggi�, per cos� dire, la pistola sul tavolo e a nome degli Stati Uniti minacci� Salazar di fare a pezzi il suo regime e l'impero coloniale portoghese se non avesse concesso le basi alle Azzorre. Il dittatore, a quel punto, si pieg�. Dopo la fine della guerra, nel 1948, Kennan vol� a Tokyo per mettere in riga un altro osso duro, questa volta suo connazionale: Douglas MacArthur. Il generale aveva vinto la guerra nel Pacifico e si era installato in Giappone come Giulio Cesare nella Gallia conquistata, una specie di proconsole che agiva quasi come un potere indipendente. Kennan recava ordini dalla Casa Bianca, che MacArthur non aveva intenzione di ascoltare. Il generale stava epurando la societ� giapponese in modo che il militarismo dei samurai non rinascesse; invece il nuovo presidente americano Harry Truman dava la priorit� alla lotta al comunismo, e a questo scopo voleva veder ricostituito nel Paese del Sol Levante un ordine autoritario. Con MacArthur, Kennan non poteva alternare persuasione e minacce, come con Salazar. Poteva solo cercare di convincere l'interlocutore a parole: il miracolo � che ci riusc�. Nel colloquio decisivo, a mano a mano che l'emissario di Truman illustrava a MacArthur le direttive della Casa Bianca, il generale perdeva la sua grinta, cambiando atteggiamento. Alla fine, stando al racconto di Kennan, MacArthur annu� vigorosamente e si diede una manata su una coscia. Un'altra missione compiuta. Clamorosa. Se poi quello sia stato un bene o un male per il Giappone, resta da discutere. L'apoteosi nella carriera di Kennan fu per� un'altra: la formulazione della dottrina del contenimento, che plasm� la politica estera americana dall'avvio della Guerra fredda fino alla dissoluzione dell'Urss nel 1991. Nel luglio del '47 pubblic� un articolo sulla rivista Foreign Affairs (la bibbia del potere americano) in cui si firmava �X� (gi� questo contribuiva a suscitare interesse) e dove propugnava �un contenimento lungimirante e paziente, ma deciso e vigilante, delle tendenze espansionistiche russe [...] mediante un'accorta e attenta applicazione di forze contrarie in una serie di punti geografici [...] come reazione alle manovre della politica sovietica�. A Washington il documento (che riprendeva le idee del cosiddetto �lungo telegramma� di Kennan da Mosca, dove era incaricato d'affari nell'ambasciata Usa) ebbe un'accoglienza entusiastica. Kennan divenne un nome noto e pass� a dirigere l'Ufficio di pianificazione politica del Dipartimento di Stato. Proprio l'ufficio dove fu concepito e dettagliato il piano di aiuti all'Europa che il segretario di Stato George Marshall annunci� il 5 giugno 1947, ma che Kennan rivendic� come farina del suo sacco. Pochi anni dopo, nel 1952 ottenne un altro successo, trattando di persona con sovietici e cinesi, lontano dai riflettori, il cessate-il-fuoco in Corea. Ma in quello stesso 1952 fece un passo falso. Kennan, diventato ambasciatore a Mosca, ebbe un incontro occasionale con alcuni giornalisti, in cui lament� che le condizioni in cui operavano i diplomatici americani in Urss erano paragonabili a quelle sperimentate dallo stesso Kennan durante l'internamento nella Germania nazista fra il '41 e il '42. Stalin, che gi� vedeva Kennan come il fumo negli occhi per via dell'attivit� di spionaggio in Lettonia negli Anni '30, e che lo bollava come anticomunista viscerale per la dottrina del contenimento, lo espulse dall'Urss in quanto �persona non grata�. � stato l'unico ambasciatore Usa ad aver subito questo trattamento in Russia. Eppure proprio allora Kennan aveva cominciato a disconoscere l'interpretazione troppo bellicista che l'America stava dando, a suo giudizio, del contenimento. Deplorava la corsa agli armamenti atomici: a suo parere sarebbe stato meglio negoziare con Mosca un trattato di deterrenza minima, che lasciasse poche testate nucleari per parte. Nel febbraio del 1966 Kennan arriv� persino a uno scontro pubblico con il presidente Johnson sul Vietnam: il comunismo andava contrastato, sostenne, rafforzando i Paesi amici con aiuti politici ed economici, come si era fatto in Europa con il Piano Marshall, non combattendo guerre scriteriate. Gi� dal 1953 le divergenze di Kennan con i vertici di Washington erano cos� profonde da indurlo alle dimissioni dal Dipartimento di Stato. Non rimase disoccupato: and� a insegnare storia e politica internazionale a Princeton, dove si era laureato. Ebbe ancora occasione di servire l'America in un paio di circostanze: fra il 1961 e il '63 fu ambasciatore a Belgrado (glielo chiese il presidente Kennedy) e nel 1967, per un gioco del destino, fu tra coloro che convinsero Svetlana Allilueva, figlia del defunto Stalin, a rifugiarsi negli Stati Uniti. Da allora George Kennan fu, per decenni, un raffinato analista e commentatore, quasi un �influencer� politico: espresse un cauto apprezzamento per la distensione di Nixon e del segretario di Stato Kissinger; condann� il primo mandato di Reagan, irriducibile antisovietico, ma plaud� al secondo, che avvi� con Gorbaciov le trattative sul disarmo. Poi biasim� Clinton per aver allargato la Nato fino ai confini della Russia e condann� nei termini pi� aspri le guerre mediorientali dei due Bush. Prima di morire centenario vide l'ascesa di Putin. Che cosa direbbe, oggi, della retorica occidentale sul presidente russo come nuovo Hitler? Probabilmente quello che ne dice Henry Kissinger: �Per capire Putin bisogna leggere Dostoevskij, non il Mein Kampf�. Un attento lettore Dall'ufficio consolare a Riga (Lettonia) nel 1931-32 George Kennan, in versione John le Carr�, sbalord� gli agenti segreti americani procurandosi una quantit� di informazioni sull'Urss che gli 007 occidentali non riuscivano a ottenere se non a un prezzo esorbitante di fatica e di sangue. Ma in che modo? Fece qualcosa che nessun agente serio si sarebbe mai abbassato a fare: si abbon� a decine di riviste specializzate, regolarmente pubblicate in Unione Sovietica, di argomento economico, tecnico, sanitario, demografico, educativo eccetera, e poi si mise a spulciarle con pazienza, ricavandone migliaia di dati. Era l'uovo di Colombo: un regime totalitario pu� vietare ai mezzi di comunicazione di massa di diffondere informazioni veritiere sull'economia e sulla societ� del Paese, ma le riviste tecniche, poniamo, sull'industria metallurgica, devono per forza pubblicare informazioni oneste e numeri reali, altrimenti come farebbero decine di migliaia di dirigenti, funzionari, ingegneri e specialisti operanti in quel settore, a prendere decisioni sensate? Quello che la Pravda non pubblicava veniva spiattellato sulla Rivista del metallurgico. La spia Kennan fece una scommessa, e la vinse.